Аналитики кошелька ЮMoney совместно саналитическим центром «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД» изучили миллионы онлайн- иофлайн-платежей вкатегории одежды, обуви иаксессуаров с1 по25мая 2026 года исравнили полученные данные спрошлогодними. Выяснилось, что россияне охладели кчастым покупкам вфэшн-сегменте, при этом покупают вонлайне больше одежды, нотратят нанеё меньше, превращая традиционные магазины вбесплатные примерочные.
shutterstock_1006919041
Офлайн как новый премиум
Подготовка котпускному сезону традиционно вызывает всплеск активности вритейле. Поданным аналитиков ЮMoney, вонлайне спрос напляжную одежду, экипировку для отпуска испорта уверенно растёт: число покупок увеличилось на10%, оборот прибавил 9%, асредний чек остался практически напрошлогоднем уровне— минус 1% (11356рублей).
Однако вфизической рознице картина диаметрально противоположная. Данные онлайн- иофлайн-продаж «Чек Индекса» фиксируют заметное падение почти повсем летним позициям. Аналитики предполагают, что это может быть связано сперетоком покупок изофлайна вонлайн, атакже спрохладной погодой вмае.
Поданным «Чек Индекса», сильнее всего просели купальники: минус 26% почислу покупок при снижении среднего чека на8%— до1730рублей. Солнцезащитные очки потеряли 24% покупателей, хотя средний чек вырос на20% (1036рублей).
Снижение интереса кпокупкам вторговых центрах затронуло идругие категории: летние платья просели на16% (средний чек упал на4%— до2377рублей), юбки— на18% (чек вырос на16%— до3582рублей), женские босоножки стали покупать на18% реже при росте чека на10% (2613рублей). Аналогичная динамика наблюдается ваксессуарах: сумки потеряли 9% покупателей (чек вырос на12%— до1840рублей), шляпы— 8% (чек плюс 9%— 1021рубль).
Мужской иповседневный ассортимент также неизбежал этой участи. Джинсы покупали на19% реже при стабильном чеке в2524рубля. Рубашки потеряли 10% покупателей (чек вырос на10%— до2660рублей), афутболки— 8% при падении чека на11% (до756рублей). Исключением стали лишь шорты, показавшие вофлайне рост продаж на10% при снижении чека на6% (1090рублей).
Даже демократичная летняя демонстрирует сложную динамику: классические сандалии просели на6% (чек вырос на4%— до2024рублей), асланцы потеряли 6% вобъёме продаж, ноихсредняя цена взлетела на13%— до1119рублей. Эксперты связывают это стрендом на«дизайнерские» сланцы, которые эволюционировали изпляжной обуви вполноценный городской аксессуар.
«Физический магазин сегодня воспринимается как шоурум. Клиенты приходят туда, чтобы оценить ткань, подобрать размер ипримерить вещь. Авот сама транзакция переходит вцифровое пространство. Вонлайне всегда дешевле: там можно применить промокод, попасть нараспродажу или оплатить заказ кешбэком. Офлайнже постепенно становится новым премиумом— форматом для тех покупателей, которые ценят сиюминутность обладания вещью инеобращают внимания наколебания цены впределах 10–15%»,— рассказала руководитель направления сопровождения ключевых клиентов ЮMoney Наталья Лапшина.
Покупают больше, тратят меньше
Тенденция кцифровизации шопинга отлично прослеживается вмакропоказателях. Поданным , общая динамика онлайн-рынка выглядит позитивно.
Число покупок женской одежды, обуви иаксессуаров вонлайн-магазинах выросло на11% год кгоду. Оборот платежей увеличился на2%, однако средний чек снизился на8% исоставил 10078рублей. Ещё ярче этот тренд проявляется всегменте одежды для всей семьи: здесь при аналогичном росте числа покупок на11% оборот просел на8%, асредний чек рухнул на17%— до9181рубля. Вузкоспециализированных онлайн-магазинах мужской иженской одежды рост скромнее: плюс 4% кчислу покупок, оборот вырос на2%, ачек снизился на1%— до11005рублей.
«Системное снижение среднего чека может быть следствием трансформации рынка. Уход международных брендов одежды спровоцировал усиление российских марок. Сегодня мынаблюдаем перенасыщение предложений: отечественные бренды борются завнимание потребителя, амаркетплейсы усиливают конкуренцию. Вкачестве альтернативной стратегии для тех категорий, которые растут медленнее, онлайн-магазинам стоит активнее использовать промо-инструменты. Это позволит избежать жёсткой прямой конкуренции исохранить лояльность аудитории»,— отметила Наталья Лапшина.
Детский гардероб как фундамент стабильности
Нафоне рационализации трат взрослых категория детской одежды показала самую впечатляющую динамику мая, став безоговорочным драйвером сезона. Число онлайн-покупок здесь подскочило на35%, оборот взлетел на47%, асредний чек вырос на9%, достигнув 6246рублей.
Безусловно, скачок отчасти продиктован сезонными факторами: окончанием учебного года, подготовкой квыпускным балам, сборами влетние лагеря ибанальным изменением размера одежды урастущих детей. Однако, как отмечают эксперты, сегмент детской одежды сегодня остаётся наиболее стабильным ирастущим направлением вомногом благодаря успешному замещению ушедших зарубежных брендов качественными российскими производителями.